Wartość globalnego rynku ślubnego szacuje się już na około 300 mld dolarów. Z danych GUS wynika, że tylko w Polsce w 2016 r. zawarto 195 tys. małżeństw. Firmy postawiły sobie za cel, by ich produkty powędrowały z przyszłymi małżonkami do ołtarza. Na celowniku marek ślubnych jako pierwsi znaleźli się millenialsi, jednak dotarcie do nich z przekazem reklamowym starymi metodami bywa problematyczne. By złowić ich na haczyk reklamy internetowej, marketerzy coraz częściej sięgają po Big Data. Wielkie zbiory nieustrukturyzowanych danych pomogą im uwieść pokolenie Y?

Ślub to nie tylko motyle w brzuchu, wzniosłe deklaracje i (oby) odwzajemniona miłość. To również impreza, zazwyczaj całkiem spora, na którą przeznacza się niebagatelne kwoty. Suknie, garnitury, torty, prezenty i oczywiście profesjonalne zdjęcia, a w przypadku bardziej zamożnych filmy pamiątkowe — rynek ślubny ma się doskonale, a jego wartość szacuje się na około 300 mld dolarów. Sezon ślubny w Polsce zaczyna się z nadejściem wiosny, a jego koniec idzie w parze z nastaniem jesieni. W tym okresie urzędy stanu cywilnego mają pełne ręce roboty, ale również w sezonie ogórkowym Polacy formalizują swoje związki. Tylko w 2016 r. nad Wisłą zawarto 195 tys. małżeństw. Według Głównego Urzędu Statystycznego rodzimy rynek ślubny wart jest 7 mld zł.

Jeden z tabloidów opublikował zestawienie najbardziej spektakularnych, polskich ślubów. Jeśli wierzyć wyliczeniom gazety, to na pierwszym miejscu znalazł się ten Joanny Krupy i Romaina Zago. Gwiazda show biznesu razem ze swoim partnerem miała przeznaczyć na niego 3 mln zł. Na drugim miejscu w rankingu znaleźli się Agnieszka Szulim i Piotr Woźniak Starak z ceremonią, na którą rzekomo wydali 1,5 mln zł. Michał Wiśniewski i Dominika Tajner na swoje wesele mieli wydać 500 tys. zł, co dało im 3 miejsce na liście. W porównaniu z liderami rankingu impreza zorganizowana przez Roberta i Annę Lewandowskich wydaje się skromna i kameralna. Piłkarz miał wyłożyć na nią zaledwie 300 tys. zł.

Słynna para polskich sportowców to doskonały przykład millenialsów. Rozumieją nowe technologie, inwestują w startupy i trudno dotrzeć do nich z reklamą tradycyjnymi kanałami. Pokolenie Y posiada odmienne wartości i oczekiwania, a jego natywnym środowiskiem jest Internet. Tam m.in. czyta wiadomości, ogląda seriale i robi zakupy. Nie dziwi więc fakt, że coraz więcej przedsiębiorstw decyduje się na dotarcie z przekazem do potencjalnych klientów za pośrednictwem sieci. Według danych GUS z reklamy online korzysta w Polsce już 27,7 proc. firm.

Marketerzy mówią „tak” danym o internautach

O względy par, oczekujących na powiedzenie sobie sakramentalnego „tak” walczą firmy na całym świecie, a w swoich staraniach nie przebierają w środkach. Szukając sposobu na dotarcie do osób planujących wesele coraz więcej przedsiębiorstw zwraca się do hurtowni danych. Dzięki cyfrowym informacjom o aktywności internautów i zaawansowanym narzędziom do analityki danych, specjaliści od reklamy internetowej potrafią precyzyjnie trafić z przekazem do organizatorów wesel. Eyeota — wiodący globalny dystrybutor danych — zaobserwowała trzykrotny wzrost ilości kampanii o tematyce ślubnej, zrealizowanych z wykorzystaniem tzw. audience data rdr. Na liście reklamodawców znalazła się szeroka gama marek, w tym m.in. hotele i ośrodki wypoczynkowe, domy towarowe, sklepy internetowe, agencje ślubne, a nawet wydawcy kart płatniczych i handlarze nieruchomościami.

Zdaniem Piotra Prajsnara z Cloud Technologies, największej hurtowni danych o Internautach w Europie, platformy do zakupu przestrzeni reklamowej w systemie programmatic buying umożliwiają trafianie z przekazem do narzeczonych z precyzją amora, który wcześniej ugodził ich strzałą miłości. — Reklama online jest dziś inna niż 10 lat temu. Czas masowych kampanii wyświetlanych na chybił trafił dobiega końca, a specjaliści od performance marketingu dysponują narzędziami umożliwiającymi targowanie z niespotykaną dotychczas precyzją. Zawdzięczają ją narzędziom do analityki Big Data i danym o aktywności i preferencjach użytkowników sieci. Są one tak szczegółowe, że wyodrębnienie osób planujących wesele nie sprawia żadnej trudności — uważa Prajsnar.

W hurtowni danych należącej do Cloud Technologies znajdują się ponad 174 tys. anonimowych profile internautów, bezpośrednio powiązanych z tematyką małżeńską. Są to osoby, które surfując w sieci wykazały jednoznaczne zainteresowanie zagadnieniami charakterystycznymi dla tej grupy docelowej. Z kolei w segmencie ślubnym, hurtownia posiada ponad 83 tys. profili. Znajdują się w nim zarówno przyszli małżonkowie, jak i pracownicy firm specjalizujących się w organizacji wesel. Największy blok związany z miłością gromadzi internautów interesujących się randkowaniem. To nie tylko osoby, które korzystają z portali czy aplikacji randkowych, ale również te, szukające w sieci porad matrymonialnych. W segmencie „dating” spółka Piotra Prajsnara dysponuje prawie 4 milionami anonimowych profili.

Dotarcie z ofertą do par planujących wesela jest niewątpliwie priorytetem firm z sektora ślubnego, jednak nie oznacza to wcale, że chcą one ograniczać swoje działania reklamowe do tak wąskiej grupy docelowej. Budowanie świadomości marki można zacząć dużo wcześniej. — Poza osobami planującymi śluby, reklamodawcy powinni szukać takich odbiorców, jak robiące karierę singielki w wieku 25-35 lat, które wykazują zainteresowanie m.in. rodziną, związkami czy posiadaniem dzieci — napisała Jessie De Luca z firmy Eyeota.

Rynek nigdy nie śpi

Mimo, że sezon ślubny to niecałe pół roku, planowanie ceremonii odbywa się stosunkowo wcześnie. Poszukiwanie idealnej sukni ślubnej, często w towarzystwie zaaferowanych koleżanek, panny młode zaczynają nawet 4 miesiące wcześniej. Według raportu IBISWorld “Bridal Stores: Market Research Report” tylko w USA rynek sukni ślubnych, welonów, butów, biżuterii i innych ślubnych akcesoriów wart jest 3 mld dolarów. Sporą część ślubnych budżetów państwo młodzi przeznaczają na wynajem sali, w której odbędzie się wesele, organizację noclegów dla gości i wyczekiwaną podróż poślubną. Decyzje o ich wyborze zapadają z dużym wyprzedzeniem, więc nikogo nie dziwi fakt, że domy weselne, hotele, ośrodki wypoczynkowe i biura turystyczne reklamują swoje usługi nawet wtedy, gdy inni rynkowi gracze dopiero planują swoje kampanie.

Po odbyciu podróży poślubnej świeżo upieczonych małżonków czeka powrót do codzienności. To, gdzie będą dzielić życie dla wielu pozostaje pod znakiem zapytania. Nieruchomości, w których mieszkali dotychczas nadają się doskonale dla singli, ale niekoniecznie dla nowożeńców, planujących powiększenie rodziny. Doskonale rozumieją to agencje nieruchomości, obsługujące pary zdeterminowane, by jak najszybciej znaleźć idealne miejsce na wspólny dom. Dla deweloperów zakochani stanowią łakomy kąsek, dlatego coraz częściej stają się oni odbiorcami precyzyjnie targowanej reklamy behawioralnych, zachwalającej nowe inwestycje mieszkaniowe.

- - -

Cloud Technologies to warszawska spółka z segmentu nowych technologii, założona w 2011 roku przez Piotra Prajsnara. Zajmuje się Big Data marketingiem i monetyzacją danych. To największa hurtownia oraz platforma Big Data (DMP) w Europie i najszybciej rozwijająca się spółka na NewConnect. Spółka opracowała innowacyjne narzędzia analityczne (OnAudience, Data Management Platform), w zasięgu których znajduje się praktycznie każdy internauta w Europie. Dane gromadzone i przetwarzane przez Cloud Technologies pozwalają marketerom na personalizację kampanii reklamowych w Sieci oraz rozbudowywanie rozwiązań klasy BI w firmach (data enrichment). Spółka opracowała również autorską technologię UnBlock, pozwalającą na emitowanie reklam internetowych, pomimo zainstalowanego oprogramowania typu AdBlock. UnBlock autorstwa Cloud Technologies otrzymał już wstępną ochronę patentową Urzędu Patentowego RP.

PR